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第1部分（第3页）

如果，作为老总，下一个指令，全公司自×月×日起严禁吸烟，违者罚款××元，似　乎也很容易；但实际上，企业有　13　的烟民（包括老板在内），还有　300　位常来常往的客　户一大半是老烟枪，一个通令能马上解决问题吗？不行啊，要耐心细致地处理，才能“软　着陆”

。

（见附录1：油漆企业怎样戒烟）　　善言者未必善为　　　　我交往的圈子大多数是营销人，很多人谈起营销理论来头头是道，总是眉飞色舞地数说　新概念：渗透营销、基准营销、体验营销、关系营销、网络营销、数据库营销、环境营销、　绿色营销，如此等等。

但就是对最基本的营销　4　要素知之甚少，营销要素中的产品、价格、　渠道、促销分别包含哪些内容一概模糊。

问起促销的　4　要点——人员推广、广告、公共关　系、促销活动，也不知其实。

至于促销活动常见的　16　种——打折、送赠品、退费优待、凭　证优惠、抽奖、集点换物、联合促销、免费试用、有奖竞赛、促销游戏、竞技活动、公关　赞助、会员营销、现场展售、人员卖场推广，善言者未必善为，多数人很少一一操作过，　其中的优劣则更加无从判定，只能“想当然耳”

。

公共关系的内容及其工具一般由　7　部分　组成，戏称“一支铅笔做公关”

，因其英文单词的第一个字母合写为“PENCILS”

，即：P　　（Publications，出版）——向公众发表一种宣传文字；E（Event，事件）——企业有意　识地制造某一事件，以达到企业预期的促销目的；N（News，新闻）——制造某种新闻，使　其成为热门话题；C（munityrelation，社区关系）——加强联系，得到认可，如举办　活动等；I（Identitymedia，认同的媒体）——借助某种媒介提高企业知名度；L（Lobby，　游说）——向有权制定政策的人游说；S（Socialcausemarketing，社会公益营销）——为　树立企业形象，进行公益性活动，有助于提高企业形象，着眼长期目标。

很多营销人也对　此不甚了了，甚至至今还认为“公共关系”

就是腐败现象中常见的“公关”

：喝酒、洗桑　拿、卡拉OK、古董字画等。

　　　　　有一次，一位做药品生意的朋友告诉我：美国人都知道柠檬和橙子最富维生素　C，所以　黄色药片最为好销，橙色次之，白色再次之。

美国的女性则喜欢粉红色止痛片，她们认为　粉红色属于“飘浮”

色调，可使人有上升之感，可以解脱痛苦。

德国人对白色的药片缺乏　信心，觉得药性不强，而且白色没有深浅之分，连医生自己也容易搞错。

只有我们国家的　药厂，都喜欢白色的药丸和制剂，自认为白色有清洁感，并未从细节处考虑药片的颜色与　销售有何关系。

　　　　　营销的浮躁也许不是社会的普遍现象，但当今世界的现实情况是，太多的人，总不屑一　顾于小事和事情的细节，太自信于“天生我材必有用，千金散尽还复来”

。

遨游宇宙，绕　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　4

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第　1　　章天下大事，必做于细　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ID2002　行地球，每一个人都能想象到是怎么一回事；但是，任何一个人，从　18—60　岁，每一天徒　步半个小时，就可以绕行地球一周，则几乎极少有人认真琢磨过。

　　2。

杀鸡须用牛刀　　　　　张瑞敏领导的海尔如今很叫响了，但当初的海尔经营管理可是一塌糊涂啊，海尔制定出　的第一条制度是“不许随地大小便”

，可见海尔昔日情形。

1985　年，海尔着手内部管理，　为此编写了　10　万字的《质量保证手册》，制定了　121　项管理标准，49　项工作标准，1008　个技术标准。

张瑞敏着手整理企业内部，而且愿意花大力气、花大价钱，小事当作大事做，　这样一来，才有了今天的成就。

　　　　　沃尔玛更有知名度。

在全球各零售企业不断下滑、日本八佰伴等强势企业纷纷落马的时　期，沃尔玛却越战越勇，一路领先。

查　2001　年的相关数据，沃尔玛旗下各商店年销货总量　分类商品，占下列国际知名企业年总销售量的比例如下：　　　　　Gitano　　　　　　　　　26％　　　　　Haggar　　　　　　　　　10％　　　　　Mr　Coffee　　　　　　21％　　　　　Rubbemaid　　　　　　11。

1％　　　　　RoyalAppliance　26。

5％　　　　　宝洁　　　　　　　　　　　11％　　　　　斯各特　　　　　　　　　　　　26％　　　　　我们看到了人家成功的辉煌，却很少去关注他们管理细节的用心。

沃尔玛在全球共有　20　多个分销中心，再由分销中心送往近3000　个分店。

沃尔玛的每一家商店，林林总总共20000　种商品，从在计算机上开始下订单，到货物上架，耗时不超过48　小时。

公司总部有一台高　速电脑，同各个发货中心及各多家商店连接起来，通过商店付款柜台扫描器售出的每一件　商品，都全自动计入电脑。

公司为此专门设有一个　6　频道的卫星系统，可以同时和各家商　店进行视频通话。

为此沃尔玛一共花?