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第11部分（第4页）

品牌形象的传播需要传播的方法和路径，也就是品牌传播的通路。

品牌传播就像“买房子，选邻居”

，在哪种媒体、哪个时段、哪个地方传播什么样的信息必须要有严格的分析和思考，这样才能使品牌走对地方，传播也才有效。

稍有不慎，“在错误的时间、错误的地点做了错误的事”

，品牌去了不该去的地方，会造成传播的浪费甚至产生负面效应。

中国媒体宣传通路的特点

在现阶段，品牌传播仍然主要靠媒体，这就需要研究媒体的特点。

在中国的媒体很特别，拥有几大鲜明的特点：

广告通路极其复杂

我国的大众传媒和全世界都不太相同，我国是世界上广告通路最复杂的国家。

仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3　200家电视台。

我国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”

的分层次按行政区域划分的结构体系。

中央、省（自治区、直辖区）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均开办电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。

但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。

这就是中国广告通路的特点，广告主很难全面整合我国的媒体资源，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”

（National　AD）与“本地性广告”

（Local　AD）策略。

媒体的影响力层级不同

在中国，媒体的影响力与信息传播的权威性具有天然联系。

与西方国家不同，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。

一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。

另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上，二三千个频道都可以播放广告。

由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。

对于品牌传播而言，媒体级别决定品牌传播的起点，决定品牌在消费者心目中的层级。

所以，很多企业选用中央电视台做全国性的品牌传播，进行渠道和形象建设。

而不同级别的广告传播平台，也因此承担了不同的传播功能。

中国人最信广告

国人最相信强势媒体。

我国也有了世界上最相信广告的消费者，一方面在于强势媒体与政府的天然结合，强势媒体传播的信息具有天然权威性；另一方面我国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。

强势媒体的传播影响力构筑了我国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现，广告是惟一有着强烈说服性的信息，对大众进行信息传播和提醒作用，因此通过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大的。

塑造什么样的品牌去什么样的地方

中国广告通路的特性，要求企业结合品牌定位和品牌战略规划选择相对应的品牌传播方法和路径。