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第7部分（第2页）

，可实际上因为品牌影响力的提升，蒙牛的市场“数据”

（业绩）都有不俗的表现。

2003年“最具影响力的企业领袖”

评选中，蒙牛总裁牛根生排名第十；2004年再次评选时，牛根生排到了第六位。

其实，论实力，蒙牛应在十名以后，但是论影响力，牛根生的排名当仁不让。

蒙牛的发展破除了人们对数据营销的迷信，印证了一个真理：有品牌影响力就会有市场占有率，影响力可以转化为市场占有率，而且是长久的市场占　有率。

对于媒体来说：量化的数据并不能确定媒体的价值

首先，数据是不可能完全真实的，其实际指导意义有限

在中国大陆，媒体普遍使用电视收视仪等专业手段来得出数据。

现在中国个人电子收视仪的数量和覆盖范围已远远超过它的发明者——美国。

1987年，美国开始用个人电子收视仪（People　Meter）针对全国电视网（如ABC、NBC、CBS等）播出的全国性节目提供收视表现数据。

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第24节：数据营销的缺陷（2）

反观美国，美国人并不大喜欢这仪器，美国国会都觉得电视媒体不能单纯靠电视收视仪。

因为美国人发现收视仪样本中存在的抽样偏颇的问题。

在收视仪中，“年轻白领男士“的收视率持续下跌；而富豪们与少数族裔也几乎不再看任何电视了。

然而，实际情况是电子收视仪根本就没有采集到这三类人的样本。

为什么呢？因为白领男士常常不在家，装不进去；富豪们不愿受监控，不让装；少数族裔居无定所、迁徒颠沛。

这一结果最终引起了美国国会众议院辖下的电视传播委员会的质疑，并组成了调查委员会。

因此这种电视收视仪得出的收视率是不完美的，不完整的，反映不了电视真实的收视状况。

其次，收视数据不能反映媒体的影响力和受众的信任度

凤凰卫视的收视率和覆盖率并不高，在许多地方，人们还看不到凤凰卫视的节目。

但是，凤凰卫视的新闻节目的权威性和影响力却是巨大的。

凤凰卫视不仅靠新闻节目赢得了观众，而且创造了显著的经济效益，提升了凤凰的媒体　形象。

在纸质媒体中，《中国企业家》发行量只有《今古传奇》的八分之一，但《中国企业家》的广告收入相当于《今古传奇》的十倍还不止。

发行量并不决定它的影响力。

如果单纯用数据营销，是无法解释这些现象的。

第三，数据营销不能反映媒体的广告环境等其他影响因素

广告主最痛恨的是电视的遥控器。

好不容易播广告了，可能因为媒体的广告环境不好而浪费了广告费。

比如，由于前面是一个很无聊的栏目或一个令人反感的广告，导致许多观众拿起遥控器切换出去。

广告环境对广告的效果影响很大，是收视率、发行量等数据不能解释的。

对于营销来说：“真实”

的数据并不能反映真实的情况