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第6部分（第3页）

加之CDMA面临转换成本的制约，迫于市场竞争的压力，又选择了以促销为突破口，重新回到了打折的廉价品牌形象。

联通把孕妇选作自己的形象代言人，诉求防辐射、绿色环保，但这一诉求点经不起推敲，中国更多的手机用户包括高端用户最看重的还是通话质量。

联通只专注于不断变化的产品诉求卖点，但也仅仅在产品层面上满足消费者在实际消费中的利益需求点；没有为品牌资产作加法，最终促成消费者重复购买以达到提高品牌忠诚度的强大影响力。

一会儿是保私密、一会儿是绿色环保，最后又是打折的廉价形象，每个产品诉求卖点都是分散的，而品牌形象的统一和品牌价值的积累是每个环节相结合而形成整体的合力，所有的营销活动都是事先进行周密规划并贯彻执行的，最终达成塑造品牌长期的形象。

联通没有把握产品主要的诉求点与消费者实际与情感需求点的有效连接，从而最终无法形成CDMA统一而鲜明的品牌差异化形象。

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第20节：案例解析之三（4）

联通品牌方略建议

如今的中国移动通信市场已经从产品力的较量转向了品牌力的较量。

建立强势的品牌竞争力不可能毕其功于一役，制定科学的品牌发展战略尤为重要。

美国著名的消费调查公司（GFK）与广告代理商总会（GWA），曾对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”

三种措施对提高品牌效应进行过共同研究。

得出的结论是：运用正确战略才是塑造品牌竞争优势最重要的成功因素。

研究表明：在没有正确品牌战略指导下的广告投放增加一倍，只取得市场份额平均2。

5％的增长，并会激起竞争对手更大的广告投放；而好创意引起的注意力平均也仅能带来市场份额大约3。

5％的增长；如能运用正确品牌战略，在塑造品牌竞争优势方面加大一倍投入力度，则可以达到市场份额10％以上的增长效应。

联通的经历告诉人们，成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且明显优于其竞争对手。

企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。

企业要在竞争中取胜，就要给竞争对手设置障碍。

在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。

反观中国联通，历经多年辉煌发展，虽拥有了自己的强势核心产品，但尚未提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能打动、感染消费者内心世界的品牌核心价值与品牌定位。

因此，联通需要从总体上制定统一的品牌战略规划，建立完整而且清晰的品牌体系。

只占据第二把交椅并不一定是坏事，但要学会像百事可乐和空中客车那样，以品牌挑战者的定位，确定自己的差异化定位，既要给自己定位，也要给品牌领导者定位。

这也许才是联想突破围城的关键所在。

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第21节：企业战略的核心是品牌战略（1）

第一节　企业战略的核心是品牌战略

建立个人和企业的良好信誉，这是资产负债表之中见不到、但却是价值无限的资产。

——李嘉诚

战略就是如何有效地围绕目标整合资源。

战略是以建立持久竞争优势为目的的一系列整合行动。

战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。

成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且明显优于竞争对手。

企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。

企业要在竞争中取胜，就要给竞争对手设置障碍。

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第22节：企业战略的核心是品牌战略（2）