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第9部分（第3页）

〃

●　对小货车的需求。

●　对福特小货车的需求。

●　对红色福特小货车的需求。

●　〃如果大学的学费降低20％，那么大学收到的学费总额就会上升。

〃

●　对胰岛素的需求。

3。

12　对弹性的思考

〃盐的价格要翻番了，我还是要买这么多……所谓需求法则也不过如此。

〃在许多吃盐上瘾的消费者眼中，几乎没有什么东西可以替代盐。

此外，很多买便宜货的消费者，比如盐、牙签、方便面，可能还有铅笔，他们对价格变化并不敏感。

与其说是因为〃便宜〃使得这些商品的需求高度缺乏弹性，还不如说是因为人们的预算花在这些方面的比例太低。

如果盐在你每年购买日用杂货的预算中只占一小部分，那么，盐在你每年购物的总预算中的地位就更不必说了。

如果在你没有准备的情况下问你，你每年在盐上面花多少钱，你可能根本不知道。

对于买盐这件事来说，你缺乏动机去成为一个细心、〃挑剔〃的顾客。

但是，我们敢肯定，你心里一定很清楚你每年在学费或房租上花多少钱，因为它们可能在你的预算中占了相当大的比例。

（当然，如果是你的父母在为你出这些钱，你可能就不知道了，但是他们一定知道！

）

如果盐的价格从每磅0。

5美元涨到每磅1美元，多数人还是会像以前一样买盐，他们不会有激烈的反应。

但是，注意两件事情：（1）这并不违反需求法则，因为这也在整个价格空间中展示出了某种关系。

如果盐的相对价格一直往上涨，比如说每磅5美元甚至10美元，家庭会不会仍然像往常一样买那么多盐呢？（2）其他使用盐的人，比如某些餐馆或是制作半成品的商家，盐在他们的预算中占的分量比较大，所以他们更可能在盐涨价的时候节约开支。

美国东北部做〃咸土豆〃的企业会更加仔细地节省。

对小货车的需求。

我们来看这个例子和下面两个例子，来探讨已知替代品的可用性。

你能举出一些东西来替代小货车吗？这个清单上可能会有大货车、敞篷车、小轿车、公共汽车、摩托车甚至自行车。

如果小货车的价格普遍上涨，人们就会去寻求这样的替代品。

现在来看对福特小货车的需求。

请注意，我们已经把产品范围从一般的小货车缩小到了福特小货车。

如果只是福特小货车的价格上涨，会出现什么情况？人们会转向我们刚才在清单中列的那些替代品。

但是，现在实际上有比刚才更多的替代品。

我们现在可以在清单上增加道奇、克莱斯勒、丰田等等一大批非福特牌的小货车。

很清楚，它们不是作为〃小货车〃这个产品集合的替代品，但它们是福特小货车的替代品。

因为消费者有更广泛的替代品可供挑选，对福特小货车的需求就会比对小货车总体的需求更有弹性。

最后来看对红色福特小货车的需求。

产品集合更狭窄了。

但这就意味着替代品的数量必然更大了……现在我们可以在清单上增加绿色、蓝色、紫色、黑色以及其他不是红色的福特小货车。