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第14部分（第3页）

虹桥书吧。

第49节：案例解析之二（3）

宝马品牌形象在中国的异化——“暴发户”

的车

宝马决定在中国大陆设厂之前，对外部信息资源和内部信息资源进行了充分的研究，预测中国大陆2002~2008年的豪华车增长率将达127％，其在2004年的销售底线为25　000辆。

在品牌战略的制定上，宝马也进行了充分的规划。

将宝马在中国的目标消费者，主体定位于新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。

宝马甚至发现在中国，60％的宝马车都是白色的，宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”

。

这与宝马全球定位“成功的专业人士的车”

基本契合。

然而面对深谙中国汽车市场玄机的奥迪明压暗打，加之2004年国内豪华车市场不够景气，宝马在中国品牌战略的执行却有意无意地偏离了正确方向。

由于我国进口车一直实行高关税、高定价，受此限制，宝马成了国内车迷们一个遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。

当国产宝马面世后，展现给人们的是3系原来的尺寸，40万~50万间的价位；在5系60万~79万的价位对比下，吸引到的客户，给人的感觉自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”

，与宝马全球的客户定位“成功的专业人士”

相去甚远。

再加上一系列偶然必然的负面事件都波及到宝马的品牌形象，宝马到底是谁开的车这一本来清晰的概念到了中国却日益模糊。

“暴发户开的车”

这一负面品牌联想无形中成为宝马品牌目标沟通对象购买宝马的最大心理障碍。

作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。

“尊贵、年轻、活力、典雅”

的品牌形象得到众多“成功专业人士”

的向往与热爱。

但价格策略、市场定位，加上营销策略没有统一于品牌战略之下，宝马在中国更多成为奢侈品的代名词、身价的象征。

“豪华与动感的结合”

成为宝马在中国的品牌传播口号则显得过于单薄。

由于难以走出奥迪A4的价格陷阱，3系国产宝马的上市反而在一定程度上推动了奥迪A4的销量增加，这一点甚至出乎奥迪的预料，购买力的快速释放使国人购买国产宝马的冲动陷入了沉寂。

宝马在中国不推大型车而推中型车的策略，一方面使其品牌在中国消费者心中积蓄的购买力难以发挥出来，另一方面又使实力不够却热爱宝马的消费者心有余而力不足。

错位的品牌定位和价格策略给消费者带来了另一种心理感受，那就是一部分过去肯花大价钱买进口宝马的人，面对价格仅比进口车低10万元左右的国产宝马却有了心理疑虑，要么花100多万元买进口7系，要么选择其他进口品牌。

进口7系轿车销量几乎逼近国产3系、5系之和的反常现象，正是这种心态的　反映。

与之相比，虽然中国官车为奥迪尊贵豪华的品牌形象塑造助力颇多，但奥迪更通过品牌提升与深化，及时为奥迪在中国的品牌定位添加了品位与激情，吸引了更具现代意识的青年才俊。

“开宝马的人一定就是好人吗”

——宝马的营销策略没有统一于品牌战略之下

品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。

品牌战略决定企业在商场中的位置，制定品牌战略的目的在于将自己的品牌与竞争对手区别开来。

但反观宝马在中国的表现，却有意无意地忽视了这一原则，营销策略的随意在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法。

其实，宝马在中国消费者心目中一直有很积极的认知。

许多国人都知道“坐奔驰、开宝马”