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第12部分（第4页）

多品牌延伸策略

剃须刀第一品牌吉列的背后站着的母公司是谁？宝洁。

冷饮第一品牌和路雪的身后坐着的又是谁？联合利华。

知道这个秘密的消费者一定大吃一惊：我怎么不知道。

其实之所以不知道，不是其不够细心，而是两位“巨人”

有意相瞒，他们刻意采取了多品牌延伸的　策略。

众所周知，宝洁和联合利华是世界两大日化用品品牌，如果宝洁像经营日用品牌那样大声宣扬吉列是其名下的，相信吉列不仅不会“沾到宝洁的光”

，甚至连一般的市场都难保；如果联合利华高调宣布和路雪与自己关系密切，消费者在吃雪糕时难免会吃出洗衣粉的味道，它们品牌的延伸就会功亏一篑。

所以，宝洁和联合利华不约而同选择了另立一个品牌来规避风险。

要破除品牌延伸的障碍，最绝妙的办法就是多生几个“孩子”

，程序上也只不过是多起几个名字而已；名字不同消费者自然不会产生误解，品牌形象塑造更容易，何乐而不为呢？

多品牌延伸，宝洁给人们做了表率：宝洁在确定自己日化用品的品牌定位后，其旗下所有日化用品在营销上是多品牌运作，海飞丝、飘柔、激爽、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、汰渍……类别不同、品牌不同，但它们之间都建立了强烈的品牌关联，不断增加其企业品牌的内涵，强化企业品牌形象，共同塑造宝洁“美化生活”

的品牌形象，这些丝毫没有影响宝洁的品牌，而且还为宝洁品牌增值不少。

在非日化用品领域，宝洁完完全全走了多品牌的道路，不论从命名、营销还是品牌运作，吉列没有和宝洁联系在一起，而以一个独立的形象宣称自己的专家品牌形象，在剃须刀领域建起自己的王国。

宝洁清楚地知道吉列是占不到自己什么光芒的，不如任其施展自己的魅力！

品牌延伸不定势，因地制宜是根本！

企业品牌延伸不像产品品牌可以当一样产品那样运作，但却可以通过旗下不同的产品品牌为自己做加法。

……品牌延伸必须是符合企业本身的定位，是被消费者认可的，是能提升企业品牌核心价值的，是能帮助企业丰富品牌内涵的……

有策略的延伸，品牌自会加速成长。

※虹※桥※书※吧※。

第43节：案例解析之一　（1）

案例解析之一　五粮液VS茅台：品牌背后的玄机

中国白酒行业名酒辈出，但最知名的莫过于茅台和五粮液，而茅台“国酒”

的地位在众多国人的心中一直无法撼动。

但近年来，五粮液的风头大大盖过了茅台。

五粮液凭借混合品牌战略快速崛起，经营业绩把茅台远远甩在了后面。

五粮液是如何撼动茅台的江湖地位的？

品牌战略造就市场格局

2004年五粮液主营收入达62亿元，茅台主营业务收入为30亿元，仅为五粮液的一半；2004年五粮液品牌资产实现从31。

56亿元到306。

82亿元的飞跃，而同年国酒茅台的品牌资产为200亿元。

茅台的品牌战略缺失

继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”

、“品牌OEM模式”

的经营热潮。

“国酒”

茅台也不甘寂寞，也走上了混合品牌战略，形成了貌似五粮液品牌延伸的策略。

第一集团军直接冠以茅台品牌的产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液；第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是买断品牌）；第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”