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第7部分（第3页）

脑白金长盛不衰，就是得益于此。

早期脑白金的广告，以功能诉求为主。

苦口婆心地推荐自己的“卖点”

，效果并不理想。

后来一调查，70％的人买来是送礼的，于是“送礼广告”

铺天盖地而来。

说对话，把说对的话往死里说，广告就成功了。

我跟巨人集团的CEO，中国身价最高、最年轻漂亮的女总裁刘伟开玩笑说：“脑白金一不小心让你给做成长线产品了。”

而事实就是这样，中国保健品各领*两三年，你方唱罢我登场，只有脑白金鹤立鸡群，岿然不动！

原因就是一个：说对话了。

第二招：“品牌形象”

与“产品”

广告

有一次参加一个品牌战略研讨会，各位专家大谈应如何建设品牌广告之“雅”

，痛心疾首地抨击产品信息广告之“俗”

。

参加这样的会，总是让我想起我敬仰的费孝通老人，对中国传统知识分子入木三分的评价。

我的发言第一句话就是：如果各位是花自己的钱，您会先做产品广告，还是先做品牌广告呢？

如果你是企业负责广告的，在与广告公司打交道的第一天，你就要把这句话讲清楚：我的钱有限，怎么花，才有最好的效果？

1在企业的主导产品不超出三个的时候，要全力以赴做赢利产品的广告。

不要在乎广告表现有多恶俗，只要把产品“买点”

多次讲出来就行了。

在这个阶段，品牌的作用，就是提高产品的“指名购买率”

而已，让大家来买我的牌子，不要买错。

内容有多少是涉及品牌内涵及品牌形象的，我们不要过于计较，只要朝着一个方向，按照品牌风格定位的要求去积累就行了。

我们都知道以前普京是俄罗斯总统，但是，普京属于哪个党派呢？我估计有一半以上的广告专家答不出来。

普京以后的俄罗斯总统是谁？估计还是有很多人答不出来。

在相当长的一个历史时期，我们的广告的主要任务是培育产品，拓展市场，提高销量。

我们要全力以赴做盈利产品的广告，赚到钱，再开发新产品，让赢利产品形成梯队。

就我们这点家底，千万不要奢谈什么“品牌形象”

。

2在企业主导赢利产品超出三个的时候，我们可以来制造品牌故事了。

这时候，我们不但有钱，而且有了抗风险的能力。

反观某些企业，只有一个到一个半产品赢利，而且这个产品的市场还是20世纪90年代初，低渠道成本时打下的江山，剩下一大堆半死不活的问题产品，还热衷于搞什么品牌延伸，结果腿没伸出去，就搬起石头砸了自己的脚。

3那些有资本讲品牌故事的企业，都是家底雄厚的“巨无霸”

。

有时候我在想，老史不是没有钱，也不是没有策划能力，他之所以迟迟按兵不动，没有推出“巨人”

总品牌，除了手上只有脑白金和黄金搭档两张牌以外，一定还有什么他无法预测的风险在哪儿潜伏着。