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2005年,中国车市最抢眼的新闻莫过于世界高档汽车的先导品牌——德国宝马开创了中国汽车市场有史以来的单车最大降价案:国产宝马3系和5系轿车一次降价幅度达13%~14%,其中530i的价格竟然一下子降了10万元。
如果把宝马的这一市场行为放在其全球喜获创记录的成功之下来看,就显得异常扎眼:2004年,BMW集团保持强劲增长,创造了销售和总收入的新高。
共交付1 208 732辆BMW、MINI和Rolls…Royce汽车,打破了集团2003年1 104 916辆的销售纪录,同比增长9。
4%。
同期,日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过5万辆,增长幅度为6。
5%。
然而在中国,随着《天下无贼》中的贼王开着宝马一路绝尘而去,宝马在中国却步履蹒跚,面临许多困扰。
2004年,在中国大陆市场,宝马集团共售出15 480辆BMW汽车,比2003年的18 445辆下降了16%。
其中国产宝马的3系和5系轿车只卖出了8 661辆,与市场老大奥迪相差甚远。
设计生产能力达3万辆的沈阳华晨宝马只有不到13的产能得以实现,不能不说是对宝马集团的一大打击。
在全球业绩一路高歌猛进之际,宝马在中国的表现只能用惨淡一词形容。
固然,宝马2004年在中国的失意表现是由诸如总体车市不景气等诸多原因所致。
但更多的应归结为宝马在中国的品牌战略失误。
宝马演绎出一部最生动的品牌营销教科书
中国市场是全球最受瞩目的市场,也是世界上最后一个最大的汽车市场。
中国市场的竞争已呈现出国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的格局。
在这个全球化时代,如果仅限于国内的分析,难免会以偏概全。
只有放在宝马全球战略的总体格局中,才更能准确地分析出宝马在中国大陆的成败得失。
回顾20世纪世界汽车品牌的发展与演变,宝马的成功是品牌的成功,更是品牌战略的成功。
宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道,将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中,建立起更加清晰明确的品牌标识,并持之以恒地使品牌和产品互相依赖,相得益彰地共同发展。
可以说,宝马品牌的成功是一部最生动的品牌营销教科书。
定位奔驰,定位自己
在德国三杰中,如果说奔驰的品牌价值在于历史与积累,而奥迪演绎了最经典的品牌复苏案例。
与之相比,宝马的成功则首先是品牌的成功,更是品牌战略的成功。
因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈,为自己的品牌赋予了极为特殊的社会象征意义。
与奔驰悠久的历史不同,宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的,20世纪60年代还是德国最小的汽车公司。
宝马在全球真正的崛起始于80年代。
但当时,以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统名牌的积淀和市场先机,固守着世界豪华车市场,这为宝马豪华系列的市场渗入造成巨大障碍。
虽然宝马深谙德国技术的卓越之道,优异的制造工艺不亚于奔驰。
但品牌形象与价值仍未能全面成功塑造,相比奔驰,宝马的品牌竞争力仍然处于下风。
→虹→桥→书→吧→。
第48节:案例解析之二(2)
那时的宝马相对于奔驰,仍旧只是一个品牌挑战者。
如果当时宝马采取追随模式的品牌战略,诉求“我也是尊贵、豪华”
的定位策略,将难以抢占已经固化的消费者心智资源。
因为多年来,奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征,并且历久不衰。
这一品牌认知在消费者心目中已根深蒂固,无法撼动。
宝马既然是品牌挑战者,就必须确定明确的品牌定位,这一定位必须是明确无误的、有决定意义和可以达到的。
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