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第9部分（第4页）

联系起来，这便是一种软性的、感性的联想。

品牌形象不仅承载着产品的功能性要素，而且还传递着一种感性的符号意义。

人们看到麦当劳黄色的“M”

，便会想到快乐、青春、活泼的感觉，轻松的就餐氛围，微笑服务……这一系列联想就是麦当劳在人们心目中的品牌形象。

那么，品牌形象是如何形成的呢？下面就来看看麦当劳品牌形象的解构图：

由此可见，品牌形象由标志、个性、包装、产品质量、广告传播中的形象、公共形象等因素共同构成。

标志、包装是品牌形象的外貌特征，是品牌的脸面。

个性是品牌形象的灵魂，是品牌的精髓所在。

就像人的长相，两个朋友多年不见了，你也许记不得朋友的长相，但一定还能记得他的性格特征——沉默、拘谨或是开朗、大方。

品牌也是这样，包装、标志是品牌的长相，可以从视觉等方面传达品牌形象。

产品质量、品牌的个性、品牌在世人眼中的样子则是品牌形象的精髓，是树立品牌忠诚度的重要因素。

这些因素除了可以维持品牌形象外，还可以加强消费者对品牌形象的记忆与好感。

总之，品牌形象管理是从外到内的系统过程，是一个整体。

品牌形象怎样管理

品牌形象形成于消费者的头脑中，一般来说包括：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌满意度、品牌联想等方面。

品牌形象的管理，首先要对品牌形象进行诊断，看看消费者认为你的品牌是什么？

？　品牌知名度诊断

这个是指测定消费者对该品牌的知晓程度，分为从没听说过、知道、了解、熟悉四个层次。

如果有相当一部分答案是“没听说过”

、“不知道”

，那么应尽快从销售渠道、宣传促销以及媒体投放等环节上寻找原因。

？　品牌美誉度诊断

如果消费者熟悉品牌，接下来就要检测消费者对品牌的喜好程度。

是讨厌还是喜欢？弄清消费者不喜欢的原因，是否品牌形象与消费者的习惯心理相　冲突。

？　品牌忠诚度诊断

检查消费者对品牌的信赖度，是否会反复购买，是不相信，无意见，还是有点信赖、认牌购买。

忠诚度的建立不仅在于传递的品牌形象，也在于企业的产品质量以及配套服务等方面。

因此，一方面要树立一种值得信赖的品牌形象，另一方面要提升企业自身实力，服务于品牌形象建设。

？　品牌满意度诊断

检查消费者对品牌的满意程度，满意的原因是什么，不满意的原因又如何。

通过品牌满意程度的分析，找到使消费者满意的技巧。

？　品牌联想

寻找消费者对品牌的确切看法，了解品牌在消费者脑海中到底留下了什么个性特征，发掘消费者对品牌内涵的深层反应。