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个性化消费的日益盛行,一方面是由于人们消费水平的不断提高,价值观日益个性化,进而要求产品的“文化色彩”
或“情感色彩”
更加浓厚,更能体现主人独特的素养。
二是产品越来越丰富,供大于求,消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。
所有这些,都向营销者提出新要求,企业要生存和发展,就要具备个性化的营销能力。
上海有一家“组合式”
鞋店,货架上陈列着7种鞋跟,9种鞋底,鞋面的颜色以黑白为主,搭配的颜色有50多种,款式有近百种,顾客可挑选出最喜欢的各个部位,然后交给店员组合,前店后坊,只需等上十几分钟,一双符合顾客个性的新鞋便可到手。
在传统的目标市场营销中,消费者所需的商品只能从现有商品中选购,消费者的需要可能得到满足,也可能得不到满足,这时消费者只能选择与自己理想的产品最接近的商品。
而在个性化营销中,消费者选购商品时完全以“自我”
为中心,现有商品不能满足需求,则可向企业提出具体要求,企业也能满足这一要求,从而让消费者买到自己的理想产品。
中国服装业发展到今天,已经深知品牌建设的重要性,各家企业也都不同程度地运用了现代的市场营销理论,在品牌林立的今天,如何让自己的品牌脱颖而出?答案有很多,但万变不离其宗——实施个性化的市场营销组合。
中国“入世”
后,中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力,如何迎接双重挑战,是摆在所有中国服装企业面前的现实问题。
近年来我国经济不断增长,服装业更是发展迅速,服装的生产量与出口量均居世界第一。
我国是服装大国,但不是服装强国。
与发达国家相比,我国的世界品牌资源稀缺,至今还没有真正意义上的世界名牌。
相信所有的中国服装企业绝不甘心做国外名牌的加工基地,都热切期待中国自己的服装名牌叫响 世界。
虹桥书吧BOOK。
第17节:案例解析之三(1)
案例解析之三 中国联通:品牌战略模糊
联通十年,难以突破成长的瓶颈,首先在于品牌战略的缺失。
——李光斗
回眸中国联通的发展史,联通品牌走过了概念模糊的十年,详察其因;虽然有某些特定历史的客观原因所致,但更多的应该归结为联通自身品牌战略的模糊。
品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,推进品牌资产的增值,并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。
建立在策略与创意基础上的广告能够体现品牌的核心价值,广告效果也会更加明显。
品牌战略决定企业在商场中的位置,制定品牌战略目的在于将自己的品牌与竞争对手区别开来。
而中国联通的GSM130品牌规划明显处于劣势,CDMA133在品牌塑造上也不尽如人意。
从联通发展多品牌战略的过程中可以看到,可能是由于激烈的市场竞争所致,其品牌没有一以贯之,但追其根源,还是缺乏品牌系统科学的规划。
例如,当初GSM130上市后就缺乏明确的品牌定位,“如意通”
姗姗来迟,却是当时惟一的全国性推广品牌。
等到了CDMA商用后,本以为可以走高端品牌路线,但在市场推广受阻后,又不得不以低价位策略再一次催化市场,出现了CDMA高端定位、低端营销的怪现状,品牌形象定位又一次大打折扣,各个地区在品牌诉求点上也不很明确,缺乏统一的品牌战略规划。
十年风雨,联通品牌战略模糊
1994年7月19日,中国联通公司正式成立,开始了移动通信市场的竞争年代,它克服种种困难,边组建、边建设、边发展。
一年后,GSM网在京、津、沪、穗四个城市率先建成并开通,动摇了移动主导运营商的市场垄断地位,建立了国家第二个公用移动通信网。
1999年重组后,联通迈入了跨越式发展阶段。
2001年建成并开通CDMA网络,随后迅速发展壮大,联通实现境内外上市、发展成为拥有838亿元净资产、2 050亿元总资产,拥有世界上第二大CDMA用户群、第三大移动电话用户群的国内电信市场竞争主体之一。
这十年,联通历经风雨,作为一个从零开始、白手起家的新兴移动电信运营商,它推动了电信改革,并力图破除垄断。
中国联通在我国移动通信业辉煌发展的这十年里,其成绩有目共睹,但在品牌战略上一直是处于模糊状态,模糊的品牌概念也伴随联通走过了模糊的十年。
互联互通——延期兑现的品牌承诺
正如人们不喜欢言行不一的人一样,消费者也不会喜欢言行不一的品牌。
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