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但它在全国的品牌诉求都不相同,也没有对品牌做大规模宣传和品牌提升等活动,这样消费者认知率并不及“神州行”
,而后付费的130就更没有一个是实现完全品牌定位。
很显然,在激烈的品牌竞争中,联通对品牌的宣传出现了问题。
例如:品牌没有形成完整而且清晰的体系,顾客难以识别,原有的130品牌定位模糊,131、132的认知度更小得可怜,它们的出现甚至都未进行过宣传。
与竞争对手之间的品牌区别不够明显,没有实现很好的品牌规划。
对于联通而言,最常用的市场策略是价格策略,采取打折、免费送SIM卡等方式,这些做法帮助联通打开了移动通信市场的大门,但主宰移动市场的只有两家,这样很容易就使联通的品牌形象固定在中、低端客户上。
这种方式虽然在当时为其带来了一定的效益,但是从长远来看,对于市场的良性发展极为不利。
如意通——从廉价开始
联通刚成立时,重点以技术战略和网络建设为先导,目标是打破移动通信市场的垄断格局,实现与中国移动在相互竞争中“旗鼓相当,不分伯仲”
的态势。
但经过十年的发展,却始终在中国移动的强悍势力外徘徊踏步,在品牌建设方面明显滞后。
2002年以前,中国联通只有“如意通”
这一个全国统一性品牌,且各省品牌标识不一,“一地一策”
的品牌管理十分混乱。
最重要的是“如意通”
定位于当时同品牌中最低廉价格的品牌。
中国联通在各个方面都基本处于“移动”
后者位置,这既说明联通各方面服务水平比较平均,同时也反映出联通产品无特色,没有突出的优点,而且在价格上低于“移动”
的同类型品牌。
但这时中国移动已经发展壮大成全球第二大移动运营商,占国内市场分额的95%,联通在GSM上已经错过了超越中国移动的最好时机。
联通与移动在GSM上交火7年,所抢市场份额不过25%,目前仍处于“移动”
边缘势力。
联通新时空CDMA——新瓶装旧酒
当初中国联通上马CDMA之时就踌躇满志,打算重新开始。
在几年内,通过强大的宣传,逐渐树立CDMA的高端形象,企图在激烈竞争中获胜,并通过对CDMA整体包装,借以实行品牌差异化竞争赢得客户。
但是,面对中国移动在用户数量、网络覆盖上的优势,撕开高端用户群是联通的一大难题。
联通首先推出新的服务模式,以满足不同细分市场的需要:“如意133”
、“超值新时空”
和“至尊新时空”
,又结合自己的双网特点,推出“世界风”
和“掌中宽带”
,一时间这股绿色飓风立即席卷全国。
本来联通可以借助第二代通信新技术CDMA为其塑造高品质品牌形象,但迫于用户增长缓慢,不得不改变其策略,再一次以变相降价的方式进行促销,造成了先前大量的广告浪费,而且这一举动也对本身的品牌形象造成了冲突。
更糟糕的是,联通还采取了中低端市场常用的促销手段——交话费赠手机,到银行存款得CDMA手机等一系列的促销手段,这虽然在一定程度上吸引了人们购买CDMA手机的热情,但同时也近乎毁灭了联通已经塑造的品牌形象。
所以,CDMA网络的品牌定位与品牌执行存在着严重的矛盾,致使其整体品牌形象更加模糊不清。
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第19节:案例解析之三(3)
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