手机浏览器扫描二维码访问
战略是三位一体
最近,一家报社的记者问我:是怎样的战略设计导致了上海家化六神品牌的成功?我回答说,我们是围绕哈佛大学商学院波特教授所描述的战略三要素(定位、取舍和匹配)来进行六神品牌设计的,只不过我们在1991年和1994年为六神进行战略设计和再设计的时候,波特关于“什么是战略”
的文章尚未发表(他的文章于1996年在《哈佛商业评论》上发表)。
当然,这样说也并不是想说明我们比波特先生英明,只是再一次证明对真理(笔者认为对战略三要素的认识是一个真理)的掌握可以殊途同归。
中国企业和中国品牌在战略上的缺失与迷乱现象,早已是个不争的事实。
中国的企业家群体当中,很少有人能够真正理解定位、取舍和匹配这三大战略要素及其之间的逻辑关系,因而在经营企业的实践中难免陷入被动与失败的境地。
定位必须是鲜明,更重要的是,这个定位必须予以一贯的坚持,而不是像许多品牌那样将定位变来变去。
作为战略的第一大要素,定位必须满足相关性、差异性和可信性的要求:与消费者的生活息息相关,价值主张能够满足消费者的价值期望;与竞争对手相比具有明显的差异性;对于品牌的利益相关者来说,它所坚持的定位具有非常高的可信度。
独特的定位是战略的重要组成部分,但是要取得成功还离不开明智的取舍。
即使品牌的定位具有很大的延展性,适合进行广泛的产品类别延伸,但是我们都知道“有所不为而有所为”
、“有所失才有所得”
的道理。
虽然快速地进入很多领域可以带来一时的销售增长,但是从长期和根本来看,这样做容易稀释品牌的认知资产或心智资源,所以采取慎重延伸的策略,品牌的价值观和个性才能得以有效的维护和提升。
一个品牌的类别选择需要做出取舍,一个企业的价值主张也必须做出取舍。
根据美国一位管理大师的说法,一个企业的价值修炼或经营策略大致可分为三类:运营优异性、产品领导力和顾客亲密度,企业最好根据自己的情况坚定地选择一类。
但是,中国的许多企业在这一点上往往什么都想要,不能做取舍,像女人一样幻想自己能够集聪明、美貌和善良于一身。
一个故事很有意思,说的是日本人在选择信仰时比较多样,家中什么神位都供奉。
有一次一个家中供奉了基督、佛祖和安拉的日本人,与一个只信奉基督的美国人一起在海上遇到了鲨鱼,后者喊了一声“耶稣,救我!”
就得救了,而前者喊了三位神灵却未见他们来施救,活活被鲨鱼咬去一条胳臂。
他十分不解,就对三位神灵说,我平日对你们都不薄,你们为什么不来救我?三位神灵则对他说,我们听到你喊救命就立即开会讨论谁去救你,等我们商量好了,已经来不及了。
这则故事是说人在选择信仰时应该专一,其实,企业选择并追求价值主张就像个人选择信仰一样,不能三心二意,否则一来让人觉得不可信,二来遇到危机反而没人能营救。
在战略的三要素中,与取舍一样重要而又艰难的是匹配。
上海家化与很多本土日化企业的重大差别,就在于着重考虑系统的匹配,一直坚持系统战、坚持进行综合实力的竞争。
单项能力在日益复杂的市场上,已经越来越难以取得成功,所以必须重视调整和整合企业的各个系统,使之形成支持品牌发展的合力。
企业或品牌的定位和价值主张不能停留在书面或口头上,而应该配以合适的营销系统、合适的研发系统、合适的供应系统、合适的信息系统、合适的人才队伍与合适的企业文化。
很多中国企业和品牌提出的价值主张不能说不吸引人,但是由于缺乏必要的支持系统(用句时髦的话说,叫做“没有执行力”
),最终“失信于民”
,这方面的教训是众多而又深刻的。
在战略的三要素中,定位是“圣父”
,取舍是“圣子”
,匹配是“圣灵”
。
凤无忧,二十一世纪顶级神偷,只有她不想偷的,没有她偷不到的!没想到她竟然也赶上了穿越的潮流!穿越也就算了,可是为毛她会缩水成一个七八岁的小娃子?当然穿越成小娃子也没关系,人家穿越不是穿成王族贵女,就是世家千金,为毛她会穿成一个脏兮兮的小乞丐?尼玛的老天爷!老娘不发威你当我是HelloKitty啊!没想到老天爷果然听到了她的心声,竟然赐给她一个绝世美男!可是为毛美男竟然说要做她的爹爹?看了看自己的小身板,心里忍不住哀嚎一声,人家好想扑倒你啊!可是…片段一王爷!不好了!小郡主把太子殿下给打了!侍卫急急忙忙的奔进屋中大声禀告着。堂堂一国太子竟然连个小丫头都打不过!还不如死了算了!男子看着桌上的画,头也不抬的冷冷回道。侍卫的脸瞬间垮下,您再不阻止,小郡主还真的快要了太子殿下的命了!片段二夜黑风高夜,杀人放火天!咳咳,今晚的夜色还真好,满天的乌云,看不到半颗星辰,一抹红色身影轻轻的打开房门,小声的呢喃道这样的夜色如果不去做点什么实在是太可惜了!刚想动身去城中转转,却突然察觉到身后有一丝异样,身子不由僵住了。这样的夜色的确应该做些什么!不然就太浪费了!忧儿你说对不对?男子动作优雅的从房上飘身落下,丝毫不觉得自己刚刚在房顶偷窥是不对的!宗政无忧的小脸顿时垮了下来,还被来得及动作,就被男子拉入了怀中,她发誓她刚刚只是想出门透透气而已!本文一对一,男女主皆身心干净,宠文无虐,欢迎妞们踊跃跳坑!...
没有空间,没有古董但是有着一块神奇的玉牌,有着神奇的传承。做牧场主成海岛主这些都不是最重要的。魏达就是要享受人生,享受那神奇的一切。我有一所房子,面朝大海,春暖花开!我有一片牧场,纵马逍遥快意一生!...
财富和资源总是掌握在少数人手里,这个世界当然也不例外,神奇宝贝大师?呵呵,想想就好!先考虑一下怎么让自己从这些上流家族手里讨一杯羹吧。...
文艺版小序昨夜新娘,今生蹉跎。三日娇宠,铸风流神话,笑中泪多。且随他离合悲欢走一回,仙魔胜败任评说柳梢月上,执手相看,归去也,春秋寂寞。问来世几何为你痴傻,还你琴歌亲自开辟的世界,亲手制造的契机,为了守护的人,亲手将守护的人推向既定的命运终点。也许,他从一开始就不该选择走上这条注定孤独的路这是一个嚣张小斗篷怪的故事,与嫦娥的神话无任何关系落花我欲度你成仙,却被你度成了人重紫你欲为我成仙,却被我逼成了魔奔月我欲诱你成魔,却(魔神大人设置有奖填空,奖品暂时保密,活动截止时间本文完稿日)感谢支持蜀客的读者!感谢帮忙做封面的云梦落同学!感谢画亡月图的汤包同学,女主更适合此文本文与是同系列姐妹篇,为其湾版番外魔神归来引出的后续故事,祝大家阅读愉快)03600955验证本文女主姓什么?入群请看公告评论无需注册,未审核评论会先屏蔽,过段时间显示,注册评论的读者可以在后台看到,千字长评会自动显示在右栏,一律没加精)请大家注意,此文从33章倒V,57章起才是新内容!(此文让大家等的太久,征得编辑同意,决定在10月13日以到完结,这样大家就可以不用等出版)...
他曾经弄潮商海,啸傲股市,颠峰时刻却遇死神之吻。彻悟后,只想当个普通的老师,命运却将他送到了战火纷飞的火影世界。经历了生死离别后,他最终还是选择做老师,将自己的学生送到忍界的颠峰,自己在幕后看前庭花开花落。火影,河马寒宇,木叶教师,天一诀...
美男如此多娇,惹得姑娘差点折断腰!大门口一张纸某妖孽与狗不得入内!某妖孽看着房门上的字,咬牙切齿小妮子,皮痒欠调教吗?某凡摸下巴恩这是一个喜剧。...